跨境电商巨头，面临欧洲“生死劫”

　　中国新闻周刊记者：孟倩

　　发于2026.8.10总第1247期《中国新闻周刊》杂志

　　在法国，一个中等收入消费者，打开手机上的跨境电商平台，花几欧元就能买到一件不错的T恤，而同样的产品在线下门店里售价十多欧元。近些年，随着全球数字经济的发展，欧洲本土零售商面临着来自跨境电商平台的“降维打击”。然而，这种局面可能会被改变。

　　6月29日，法国参议院通过了一项旨在遏制快时尚行业无序扩张的法案《反超快时尚法》，监管目标直指Shein(希音)、Temu(拼多多跨境电商品牌)、AliExpress(速卖通)等中国跨境电商平台。

　　该法案规定，超快时尚企业今年将面临每件商品0.25欧元(1欧元约合7.73元人民币)至6欧元的罚款，罚款额度到2030年将升至每件产品最高10欧元。据法国《世界报》报道，法国国民议会额外通过了一项政府修正案，进一步加大了处罚力度，将2030年的单件最高罚款额度上调至20欧元，同时要求罚款总额不得超过产品不含税价格的50%。

　　7月1日，欧盟正式取消150欧元以下小额包裹的关税豁免政策，对所有非欧盟地区直邮的低值包裹统一征收每件3欧元的固定关税。两道监管政策接连落地，让中国跨境电商平台遭遇了前所未有的市场准入壁垒。

　　近日，中国商务部已明确表达严正关切，认为该法案以“环保”为名，行歧视性限制中资企业之实，严重扭曲了公平竞争原则。中方认为这一举措涉嫌违反世贸组织非歧视原则，已经构成对华贸易壁垒。

　　阶梯式罚款

　　“我的客户经常问我：为什么别家的羊毛制品卖得这么便宜？”东莞同发针织公司海外业务负责人刘北北常年和欧洲服装品牌合作，这家工厂是不少中高端服装的代工厂。这些和她合作多年的国外客户发现快时尚平台的售价格外低廉后，也难免产生困惑。

　　这些年，刘北北清晰地感受到，跨境电商平台给法国等欧洲国家的时尚产业带来了不小的冲击。她以羊毛制品举例，羊的产地来源、养殖方式、纺线过程的工艺，每一个环节都会影响最终成本。一件百分百羊毛的毛衣，有的品牌卖40欧元，有的卖200欧元，二者的做工和质量相差极大，“这里面的水很深”。

　　实际上，Shein、Temu等中国跨境电商平台进入法国后，凭借极致低价和海量上新的模式，已经对法国时尚产业产生了影响。法国时装学院公开数据显示，从市场份额来看，这些平台已经占据法国服装总购买量的6%，Shein更是跻身法国服装销量前五的品牌。

　　从消费行为来看，超快时尚与二手转售已经共同占据了四分之一的法国服装市场，已有38%的法国消费者体验过这些中国跨境平台，在16到24岁的女性群体中，平台渗透率更是高达56%。

　　“年轻消费者的选择正在发生变化。”刘北北强调，这些上新更快、价格更低的跨境电商平台，更能契合当下年轻人的需求。

　　面对冲击，法国从商业联盟到立法机构都发起了系统性反制，试图用“慢制作”对抗“超快消费”，这场博弈正在深刻改写法国时尚产业的游戏规则。

　　反制相关法案的核心是阶梯式生态罚款：2026年每件商品将征收0.25到6欧元的生态罚款，2030年罚款最高上涨到20欧元一件，罚款上限为商品售价的一半。这意味着一件售价5欧元的连衣裙，最高将被罚款2.5欧元，再加上欧盟要求每件包裹缴纳的3欧元固定关税，消费者下单的成本会大幅飙升。

　　有媒体算过这样一笔账：一件在平台售价10欧元的T恤，工厂成本3.5欧元，头程空运2欧元，进口增值税1.5欧元，尾程配送2.5欧元，平台佣金1欧元，原本利润空间只剩下0.5欧元，加上3欧元关税后，平台直接亏损。

　　北京策略(深圳)律师事务所律师康笛长期关注跨境合规与国际贸易规则，她表示，该法案对以Shein、Temu为代表的跨境电商平台构成了实质性且影响深远的规制，冲击主要体现在商业成本重塑与营销渠道阻断两个方面。法案引入了阶梯式生态罚款(即EPR Bonus-Malus机制)，对于客单价本就偏低的平台来说，这一法规直接压缩了它们原本的价格优势和利润空间，让企业面临明确的合规红线风险。除此之外，法案也切断了这些平台高度依赖的社交媒体网红推广这类低成本获客渠道，违规推广的网红最高可被处以10万欧元的行政罚款。

　　锁定“中国平台”？

　　事实上，法国并未使用模糊表述，而是明确给出了三条量化认定门槛：在欧盟市场年上新超过1.5万个款式、单品平均售价低于5欧元、产品预期使用寿命少于30次洗涤。只要满足其中任意一项就会被纳入严格监管范围。

　　这套标准几乎是为Shein、Temu、AliExpress等中国跨境电商平台“量身定做”的。法国商业部长帕潘直言，该法律针对的就是快时尚行业的主要参与者，还公开点名了“Shein、Temu和AliExpress”，以及它们“基于囤货和持续周转的商业模式”。

　　康笛认为，法国之所以要在快时尚领域推出如此严苛的单边立法，深层政治逻辑植根于本土零售业近年来遭遇的结构性危机。过去几年间，Camaïeu、Naf Naf等不少承载着法国中产阶级集体记忆的本土服装品牌接连破产或进入司法重整程序。法国传统零售界普遍将本土品牌的困境归结于外部竞争压力，也就是中国跨境平台享受到的小额包裹免税政策，以及中国产业端极致的柔性供应链优势。因此，这份法案很大程度上是法国面对全球供应链重组做出的防御反应，客观上起到了为本土纺织业构筑贸易壁垒的作用。

　　值得关注的是，Zara、H&M、Primark这些欧洲本土的快时尚巨头，全都被列入了该法案的豁免范围。法案专门独创了“超快时尚”这一法律概念，只设置了两项概括性判定标准，具体的量化门槛则留给后续行政法令明确。法国商业部长已经公开表示“我们就是要保护法国零售商”，法国参议院报告员也直接承认，政府此前已经通过模拟验证，标准正式落地后，被锁定监管的只有中国平台。

　　上海杉纬律师事务所高级顾问宋立伟表示，纺织行业污染、一次性服饰垃圾是欧洲长期讨论的公共议题，法国纺织垃圾回收体系承压、纺织行业碳排放超标，本身就是全欧洲都面临的共性环境问题。此次法案的立法源头可以追溯到法国《反浪费与循环经济法》《应对气候变化、强化气候韧性法》，立法全程都有环保NGO、循环经济协会、服装维修行业参与民意游说，遏制一次性消费、推动循环时尚是公开的立法目标；从规则设计本身来看，法条文本没有写明针对特定国别、平台或地域，立法文本刻意规避了直接的国别歧视。

　　除了法国本土的监管之外，中国跨境电商平台还需要面对泛欧洲范围的监管溢出效应。欧盟环境理事会已经开始就相关规则推进协同行动，比如荷兰已经提高了服装回收目标，德国也已经启动了纺织品生产者延伸责任(EPR)的立法程序。意大利、西班牙等国家很可能会参考法国的超快时尚认定标准制定本土法规，最终在整个欧盟层面形成统一的监管规则，彻底改写中国快时尚品牌跨境出海的底层逻辑。

　　“快”和“便宜”不再是通行证

　　除了上述法案的压力之外，Shein、Temu和AliExpress近期在法国和欧盟均面临了实质性的监管风暴。

　　2026年6月初，法国财政部下属的竞争、消费和反欺诈总局(DGCCRF)对Shein在法国的两家关联实体开出了总额2250万欧元的罚单，原因是违反了消费者保护和环境信息披露要求。其中，销售Shein品牌商品的Infinite Styles Ecommerce Co Limited被罚570万欧元。这距Shein此前因“虚假折扣”被罚4000万欧元，仅过去不到一年。

　　2026年5月28日，欧盟委员会依据《数字服务法》(DSA)对Temu处以2亿欧元的巨额罚款。欧盟委员会认定，Temu未能有效履行DSA所规定的风险评估与缓解义务，在识别、分析和评估平台非法及不安全产品的系统性风险上存在合规漏洞。

　　AliExpress则在2026年7月20日被欧盟处以5.5亿欧元罚款。这是《数字服务法》生效以来金额最高的罚单，原因与Temu类似，未能有效履行对非法及不安全商品流通风险的评估与管控义务。

　　监管压力之下，整个跨境电商行业正在改变，“快”和“便宜”不再是通行证。Temu已规划2026年底将欧洲市场海外仓覆盖率提升至80%；Shein开始在土耳其、波兰建立供应链基地，尝试“欧洲制造+欧洲销售”的本地化路径。

　　刘北北表示，就服装行业而言，面向欧盟的代工厂门槛越来越高。过去代工厂可能主做低廉加工费的快反订单，现在正被要求改用有机棉、再生涤纶并通过GRS等认证，生产周期从7天逐渐变长。法国《反超快时尚法》的推出，通过环保等手段设置贸易壁垒，使整个产业的发展模式被迫从“快”向“慢”转变。

　　中国新型数字供应链发展核心正被欧洲“盯上”。浙江大学传媒与国际文化学院常务副院长方兴东认为，欧盟的监管抓住了平台的发展核心——社交媒体平台的传播。“在欧盟的规定中，用户一旦超过人口的10%，平台就是‘守门人’。这时候，压力就来了。”

　　自2027年起全面禁止网红推广及商业广告的条款，直接源于法国《环境法典》的新增规定(第2026-602号法案)。康笛表示，这一禁令涉嫌过度监管。在欧盟超国家法律框架下，该条款存在侵犯欧洲单一市场信息自由流通规则的风险，欧盟委员会也已依据TRIS指令发出详细反对意见，指出其与《数字服务法》核心原则存在冲突。这意味着该条款的最终落地存在相当大的法律不确定性。

　　不过，康笛建议，在法国超快时尚广告禁令生效前，跨境电商应完成营销获客体系的平滑迁移。对于高度依赖达人种草、公域付费引流的跨境快时尚平台而言，提前把营销重心逐步向私域运营、自然流量和用户口碑沉淀转移，能避免禁令落地后出现获客真空，是风险可控的前置动作。目前欧盟部分成员国也有跟进同类监管的动向，提前调整也能形成足够的合规缓冲。

　　上海财经大学数字经济学院副院长崔丽丽指出，社交媒体禁用有可能导致市场终端“慢下来”，“小单快反”的供应链模式遭遇考验，未来平台需要考虑转向中高频产品的销售，通过提高客单价，减少备货压力和成本。对广大的中小商家来说，将面临极大的发展挑战，当低价优势不再，将与欧洲本土品牌正面竞争。

　　“今天的互联网平台应该有全球思维，要站在一个对80亿人一视同仁的市场视角来制定合规战略。”方兴东提醒，越早全球化的公司，越要对标欧盟的《数字市场法》和《数字服务法》，“用高标准要求自己，结束以往的‘不同标准’，才能避免今后更严厉的监管”。

　　《中国新闻周刊》2026年第29期

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